نت‌ورک مارکتینگ به‌عنوان یکی از شیوه‌های نوین بازاریابی در سال‌های اخیر وارد حوزه صنایع دستی شده است. این یادداشت به بررسی این پرسش می‌پردازد که آیا این روش می‌تواند به رونق صنایع دستی کمک کند یا به تدریج ارزش‌های فرهنگی و اصالت هنری آن را تحت‌الشعاع قرار خواهد داد.

صنایع دستی، از دیرباز نماد فرهنگ، تاریخ و هویت ملت‌ها بوده است. در ایران نیز این حوزه نه‌تنها جایگاهی اقتصادی دارد، بلکه حامل بخش عظیمی از میراث فرهنگی ناملموس به شمار می‌آید. هر ظرف سفالی، هر قالی دستباف و هر قطعه خاتم‌کاری، روایتگر بخشی از هویت ملی ماست. با این حال، تحولات شتابان دنیای بازاریابی و گسترش شیوه‌های نوین عرضه محصولات، مسیر سنتی فروش صنایع دستی را با تغییراتی جدی روبه‌رو کرده است. یکی از این روش‌ها، نت‌ورک مارکتینگ یا بازاریابی شبکه‌ای است؛ مدلی که موافقان و مخالفان جدی دارد. برخی آن را راهی برای گشودن درهای جدید به روی صنایع دستی و دستیابی به بازارهای جهانی می‌دانند و گروهی دیگر از تهدیدی سخن می‌گویند که می‌تواند اصالت و ارزش‌های فرهنگی این هنر دیرینه را زیر سؤال ببرد.

برای درک بهتر این موضوع، نخست باید مفهوم و کارکرد نت‌ورک مارکتینگ را شناخت. بازاریابی شبکه‌ای مدلی است که بر فروش مستقیم و استفاده از شبکه‌ای از افراد برای توزیع کالا و خدمات استوار است. در این روش، فروشندگان نه‌تنها از فروش مستقیم محصولات درآمد کسب می‌کنند، بلکه از طریق جذب دیگران به عنوان بازاریاب، سود بیشتری نیز به دست می‌آورند. البته باید میان این روش و طرح‌های هرمی تفاوت قائل شد. طرح‌های هرمی بر مبنای گردش پول میان اعضا و بدون وجود کالای واقعی است، در حالی که نت‌ورک مارکتینگ بر محور فروش واقعی محصول می‌چرخد. جذابیت اصلی این مدل برای کشورهای در حال توسعه در آن است که با هزینه اندک، افراد می‌توانند وارد عرصه کارآفرینی شوند و بازارهای گسترده‌تری را هدف قرار دهند.

در سوی دیگر، صنایع دستی قرار دارد؛ حوزه‌ای که همواره با مشکلات بازاریابی و عرضه روبه‌رو بوده است. بسیاری از تولیدکنندگان صنایع دستی در ایران هنوز از شیوه‌های سنتی فروش استفاده می‌کنند و دسترسی به بازارهای ملی و جهانی برای آنان دشوار است. وجود واسطه‌ها و دلالان، نبود دانش بازاریابی و ضعف در برندینگ از جمله موانعی است که سبب شده ارزش واقعی محصولات به دست هنرمندان نرسد. در چنین شرایطی، ورود نت‌ورک مارکتینگ می‌تواند مزایای مهمی داشته باشد. نخست آنکه این مدل امکان دسترسی گسترده‌تر به مشتریان را فراهم می‌کند و هنرمندان می‌توانند بدون نیاز به واسطه، محصولات خود را به بازارهای متنوع عرضه کنند. دوم آنکه هزینه تبلیغات کاهش می‌یابد، زیرا شبکه بازاریابان عملاً نقش مبلغان محصول را ایفا می‌کنند. سوم آنکه امکان جهانی‌سازی برندهای بومی فراهم می‌شود و صنایع دستی می‌تواند سریع‌تر از گذشته جایگاه خود را در بازارهای بین‌المللی پیدا کند. افزون بر این، نت‌ورک مارکتینگ انگیزه کارآفرینی را در میان جوانان افزایش می‌دهد و زمینه‌ساز ایجاد شغل در مقیاس گسترده‌تر می‌شود.

با وجود این مزایا، چالش‌ها و معایب جدی نیز وجود دارد. یکی از مهم‌ترین خطرات، تجاری شدن بیش از حد و افت کیفیت است. هنگامی که فشار برای افزایش فروش و جذب بازاریاب بیشتر می‌شود، ممکن است هنرمندان به جای تمرکز بر کیفیت و اصالت، به تولید انبوه و ساده‌سازی محصولات روی بیاورند. این امر می‌تواند به تدریج ارزش هنری صنایع دستی را کمرنگ سازد. چالش دیگر، فشارهای هنجاری و اخلاقی بر بازاریابان است. بسیاری از افراد در بازاریابی شبکه‌ای به دلیل نداشتن تجربه و دانش کافی، تحت فشار روانی برای فروش یا جذب دیگران قرار می‌گیرند که می‌تواند تبعات اجتماعی ناخوشایندی داشته باشد. همچنین، نبود نظارت کافی می‌تواند زمینه سوءاستفاده را فراهم کند و بعضی شرکت‌ها به جای فعالیت شفاف، به سمت شبه‌طرح‌های هرمی سوق پیدا کنند. در این حالت، اعتماد عمومی نسبت به صنایع دستی نیز آسیب خواهد دید.

نکته مهم دیگر، بی‌توجهی به اصالت فرهنگی است. صنایع دستی تنها یک کالا نیست؛ بخشی از هویت فرهنگی است که در هر قطعه آن روح هنرمند و تاریخ یک سرزمین نهفته است. اگر بازاریابی شبکه‌ای صرفاً به دنبال فروش بیشتر باشد، خطر آن وجود دارد که ارزش‌های فرهنگی فدای سودآوری کوتاه‌مدت شود.

یافته‌های پژوهشی در این زمینه نیز نکات آموزنده‌ای دارد. برای مثال، در هند و تانزانیا که صنایع دستی سهم مهمی از اقتصاد محلی را تشکیل می‌دهند، ورود بازاریابی شبکه‌ای به این حوزه باعث افزایش فروش و بهبود وضعیت اقتصادی برخی تولیدکنندگان شد، اما در عین حال، افت کیفیت محصولات و شکل‌گیری رقابت ناسالم نیز گزارش گردید. در ایران نیز پژوهش‌های محدود نشان می‌دهد که اگرچه نت‌ورک مارکتینگ می‌تواند فرصت‌های بازاریابی جهانی ایجاد کند، اما نبود نظام نظارتی شفاف و ضعف در آموزش بازاریابان، خطرات جدی را به همراه خواهد داشت.

با نگاهی تطبیقی به تجارب کشورهای مختلف، می‌توان دریافت که این مدل نه کاملاً فرصت است و نه کاملاً تهدید. آنچه تعیین‌کننده خواهد بود، نحوه مدیریت و سیاست‌گذاری است. ایران می‌تواند از تجربیات دیگر کشورها بیاموزد که برای استفاده از ظرفیت‌های نت‌ورک مارکتینگ، باید تعادلی میان سودآوری اقتصادی و حفظ ارزش‌های فرهنگی برقرار کند.

راهکارهایی نیز در این زمینه قابل طرح است. نخست، طراحی نظام نظارتی شفاف برای فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌ای ضروری است تا از تبدیل این مدل به شبه‌طرح‌های هرمی جلوگیری شود. دوم، آموزش هنرمندان و بازاریابان درباره حقوق مصرف‌کننده، اصول برندینگ و بازاریابی اخلاقی باید در دستور کار قرار گیرد. سوم، استفاده از بازاریابی دیجیتال و شبکه‌های اینترنتی به عنوان مکمل نت‌ورک مارکتینگ می‌تواند تعادل بیشتری ایجاد کند. چهارم، سیاست‌گذاران باید از ابتدا مرز مشخصی میان حفظ اصالت فرهنگی و اهداف تجاری تعریف کنند تا صنایع دستی از هویت هنری خود فاصله نگیرد.

در موخره باید گفت ورود نت‌ورک مارکتینگ به حوزه صنایع دستی، پدیده‌ای دوگانه است. از یک‌سو می‌تواند سکوی پرتابی برای گسترش بازار و تقویت اقتصاد فرهنگی باشد و از سوی دیگر، اگر مدیریت نشود، تهدیدی پنهان است که اصالت این هنر را از درون فرسوده می‌سازد. هنر واقعی در این است که راه میانه انتخاب شود؛ راهی که ضمن بهره‌گیری از فرصت‌های نوین بازاریابی، میراث فرهنگی و ارزش‌های هنری را نیز پاس دارد. در نهایت، اگر مدیریت هوشمندانه و سیاست‌گذاری دقیق صورت گیرد، بازاریابی شبکه‌ای نه تنها خطری برای صنایع دستی نخواهد بود، بلکه می‌تواند به ابزاری برای توسعه پایدار و جهانی شدن هنر ایرانی تبدیل شود.

دکتر اسماعیل خاکسار شهمیرزادی، پژوهشگر

انتهای پیام/