امیر کرم زاده، مدیرکل میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی استان اصفهان در یادداشتی نوشت: اصفهان، با پیشینه غنی تاریخی و جایگاه ممتاز در میان مقاصد جهانی و بهعنوان یکی از مهمترین مقاصد گردشگری جهان، ظرفیت آن را دارد که پیشگام اجرای این مدل در سطح ملی باشد.
طی دهه اخیر، بازاریابی گردشگری در جهان دگرگونی چشمگیری را تجربه کرده است به طوری که بسیاری از برندهای فعال در صنعت گردشگری جهانی از الگوی بازاریابی مشارکتی برای معرفی و فروش خدمات خود بهره میبرند. این روش به مجموعه ها اجازه میدهد تا تنها بر اساس نتیجه واقعی و قابل سنجش هزینه پرداخت کنند، یعنی نه بر پایه تبلیغات کلی و نامطمئن، بلکه بر اساس فروش قطعی، رزرو موفق یا بازدید واقعی کاربر. بههمین دلیل، بازاریابی مشارکتی به تدریج جای خود را به عنوان بخش جداییناپذیر نظام بازاریابی نوین صنعت گردشگری تثبیت کرده و به ستون فقرات بازاریابی نوین بدل شده است.
در ایران نیز سالهاست ضرورت گذار به چنین مدلی احساس میشود. در جلسات متعدد کارشناسی و مدیریتی حوزه گردشگری، یکی از دغدغههای اصلی همواره عدم بهرهبرداری درست از ظرفیتهای تبلیغاتی با وجود هزینههای قابلتوجه بوده است. بسیاری از طرحها و تلاشها در مرحله ایده باقی مانده و به اجرا نرسیدهاند. مسافریار اما این مسیر را از مرحله حرف به عمل رسانده است. این زیرساخت با طراحی فنی دقیق و سازوکاری شفاف، مدل بازاریابی مشارکتی را برای نخستینبار بهصورت اجرایی و کاربردی در گردشگری کشور پیاده کرده است.
یکی از بزرگترین مشکلات فعالان و تاسیسات گردشگری گردشگری، هزینههای سنگین تبلیغات بوده است. تبلیغات سنتی و غیرهدفمند معمولاً بازدهی قابل سنجشی نداشتند و تاسیسات گردشگری کوچک بهویژه بومگردیها، اقامتگاهها، رستورانهای سنتی و کارگاه های تولید صنایعدستی توان پرداخت مبالغ سنگین برای کمپینهای تبلیغاتی را نداشتند.
در این زیرساخت، این مسئله با ایجاد سازوکار پرداخت مبتنی بر عملکرد (Performance-Based Payment) برطرف شده است. یعنی هزینه تبلیغ تنها زمانی پرداخت میشود که اقدام واقعی مانند فروش بلیت، رزرو اقامت یا بازدید قطعی و ... انجام گیرد. چنین مدلی به عدالت نزدیکتر است، زیرا تبلیغکننده و تبلیغشونده هر دو از نتیجه نهایی منتفع میشوند.
در این میان، برخی ممکن است نگران کاهش درآمد رسانهها و بلاگرهای گردشگری باشند؛ خصوصاً اینکه در وضعیت فعلی، برخی بلاگرها از نگاه فعالان صنعت به دلیل تورهای غیرمجاز یا محتوای غیرکنترلی، تهدید محسوب میشوند. اما تجربه جهانی و مدلهای بازاریابی مشارکتی نشان داده که این نگرانی بیاساس است. برعکس، زمانی که تاسیسات گردشگری مطمئن شوند تبلیغ منجر به درآمد واقعی آنها میشود، تمایل و تقاضا برای تبلیغات هدفمند افزایش چشمگیر پیدا میکند. با این سیستم، بلاگرها نیز میتوانند فعالیت قانونی و درآمدزا داشته باشند و در عین حال نظارت کامل بر عملکردشان امکانپذیر میشود. به این ترتیب، رسانهها و تولیدکنندگان محتوا درآمد پایدارتری خواهند داشت، زیرا بر اساس عملکرد قابل اندازهگیری، حقالزحمه خود را دریافت میکنند؛ این یعنی بازاری پویا، شفاف و برد-برد برای همه طرفها و تبدیل تهدید بالقوه به فرصت واقعی.
در جلسات کارشناسی پیشین، بارها به این نکته اشاره شده بود که یکی از ضعفهای ساختاری گردشگری کشور، نبود نظام یکپارچه ارجاع و ردیابی تبلیغ است؛ به این معنا که نمیتوانستیم مشخص کنیم کدام تبلیغ واقعاً مؤثر بوده است. «مسافریار» با زیرساختی دادهمحور، این امکان را فراهم کرده تا مسیر هر تبلیغ از تولید تا نتیجه نهایی قابل رهگیری باشد. این شفافیت نهتنها اعتماد میان رسانه و تاسیسات گردشگری را افزایش میدهد، بلکه به تصمیمگیری مبتنی بر داده نیز کمک میکند.
نکته مهم دیگر، نقش صنایعدستی در این نظام تازه است. بخش صنایعدستی، که همواره بازاری محدود و پرهزینه برای تبلیغ داشت، اکنون میتواند با هزینهای اندک، فروش خود را بر پایه عملکرد واقعی توسعه دهد. برای نمونه، یک کارگاه قلمزنی یا میناکاری در اصفهان میتواند با تعریف کمپینی ساده در سامانه مسافریار، محصولاتش را از طریق بلاگرهای گردشگری معرفی کند و تنها در صورت ثبت فروش، درصدی از درآمد را به تبلیغکننده بپردازد. این یعنی فرصت برابر برای همه تولیدکنندگان، حتی آنهایی که بودجه محدودی دارند.
افزون بر حوزه صنایع دستی، اهمیت این مدل در سایر بخشهای اقتصادی نیز قابل توجه است. رستورانهای سنتی، بومگردیها، هتلها و مراکز فرهنگی نیز میتوانند با استفاده از این زیرساخت، کمپینهای بازاریابی قابل اندازهگیری خود را طراحی کنند. بهعنوان مثال، یک اقامتگاه بومگردی کوچک میتواند با تعیین سقف بودجه ماهانه، تبلیغ هدفمندی برای جذب مسافران خاص اجرا کند. بدین ترتیب، عدالت تبلیغاتی برای کسبوکارهای کوچک برقرار میشود و فرصت رقابت سالم در بازار دیجیتال شکل میگیرد.
بررسی ها نشان میدهد که بازاریابی مشارکتی در جهان تا سال ۲۰۲۴ بیش از ۱۷ میلیارد دلار ارزش اقتصادی داشته است و رشد سالانه ۱۰ تا ۱۲ درصدی را تجربه میکند. این ارقام نشان میدهد که مسیر جهانی به سمت بازاریابی عملکردمحور، نه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت است. برای اصفهان، استانی که میراث جهانیاش بخش مهمی از برند ملی گردشگری ایران است، بهرهگیری از این تجربه جهانی نهتنها ضروری بلکه حیاتی است.
در کنار مزایای اقتصادی، استفاده از این زیرساخت پیامدهای اجتماعی مثبتی نیز به همراه دارد. با تقویت نقش رسانهها و تولیدکنندگان محتوا، بستر گفتوگو و روایت بومی از گردشگری گسترش مییابد. بلاگرها و رسانهها در این سیستم نه صرفاً مجری تبلیغ، بلکه شریک توسعه گردشگری خواهند بود. از سوی دیگر، تاسیسات گردشگری که پیشتر در حاشیه بازار تبلیغات بودند، اکنون میتوانند با اطمینان از بازگشت سرمایه خود، در عرصه تبلیغ و معرفی حضور فعال داشته باشند.
اما برای پایداری و موفقیت این طرح، چند نکته کلیدی باید مورد توجه قرار گیرد:
۱. آموزش مدلهای نوین بازاریابی و تأثیرگذاری دیجیتال برای فعالان گردشگری و صنایعدستی، تا بتوانند بهصورت حرفهای از زیرساختهای دادهمحور استفاده کنند. این آموزشها باید شامل بازاریابی محتوا، ارزیابی عملکرد کمپین، تحلیل داده و شناخت رفتار مصرفکننده باشد.
۲. پایش و تحلیل دادهمحور برای ارزیابی اثربخشی هر کمپین و تعیین شاخصهایی مانند نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه.
۳. تضمین شفافیت مالی و قراردادهای هوشمند بین رسانهها، بلاگرها و کسبوکارهای گردشگری.
۴. ترویج همکاری میان صنایعدستی، گردشگری و فناوری برای شکلگیری اکوسیستم اقتصادی پایدار در سطح استانی و ملی.
در پایان باید گفت، «مسافریار» را میتوان گامی جدی در مسیر نوسازی گردشگری ایران دانست؛ گامی که از دل تجربه جهانی برآمده و با واقعیتهای اقتصادی کشور تطبیق یافته است. این زیر سیستم از مسافریار که برای ایجاد نظام بازاریابی عادلانه، مشارکتی و هوشمند طراحی گشته است، اگر همافزایی میان دولت، بخش خصوصی، رسانهها و جامعه محلی شکل گیرد، این زیرساخت میتواند به یکی از موفقترین نمونههای مشارکت دیجیتال در اقتصاد فرهنگی ایران بدل شود. اصفهان، با میراث غنی و جایگاه بیبدیل خود، شایسته است پیشگام این تحول باشد تا بار دیگر ثابت کند که «نصف جهان» نهفقط در تاریخ و هنر، که در نوآوری و تحول نیز پیشتاز است.
انتهای پیام/
نظر شما