داوود آبیان، معاون گردشگری اداره‌کل میراث‌فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی استان اصفهان در یادداشتی نوشت: تا چند سال پیش، وقتی صحبت از یک هتل پنج ستاره می‌شد، اولین چیزهایی که به ذهن می‌رسید، لابی باشکوه، سنگ‌های گران‌قیمت، مبلمان خاص، اتاق‌های مجلل و خدمات متنوع بود، اما امروز شرایط فرق کرده است.
تقریباً هر سرمایه‌گذاری که بودجه کافی داشته باشد، می‌تواند یک هتل زیبا با بهترین تجهیزات و امکانات بسازد. بنابراین معماری لوکس و امکانات رفاهی، دیگر به‌تنهایی مزیت رقابتی محسوب نمی‌شوند.
سؤال مهم این است: وقتی همه هتل‌های پنج ستاره زیبا و مجهز هستند، چه چیزی باعث می‌شود مهمان، هتل ما را به خاطر بسپارد؟ پاسخ را باید فراتر از معماری و تجهیزات جست‌وجو کرد؛ در تجربه‌ای که مهمان با تمام حواس خود از اقامت در هتل به دست می‌آورد. یکی از مهم‌ترین و درعین‌حال کمتر موردتوجه‌ترین بخش‌های این تجربه، حس بویایی و رایحه اختصاصی هتل است.
چرا یک رایحه می‌تواند از یک لابی مجلل ماندگارتر باشد؟
حتماً برای شما هم اتفاق افتاده که با استشمام یک عطر یا رایحه خاص، ناگهان خاطره‌ای از سال‌ها قبل در ذهنتان زنده شود. شاید بوی یک‌خانه قدیمی، عطر یک سفر خاطره‌انگیز یا رایحه مکانی که روزی در آن احساس آرامش داشته‌اید. این اتفاق تصادفی نیست.
حس بویایی ارتباط نزدیکی با بخش‌هایی از مغز دارد که در پردازش احساسات و شکل‌گیری خاطرات نقش دارند. به همین دلیل، رایحه‌ها می‌توانند یادآور تجربه‌های عاطفی و خاطرات گذشته باشند.
حالا تصور کنید مهمانی وارد لابی یک هتل پنج ستاره می‌شود. فضای زیبا، نورپردازی مناسب، موسیقی ملایم و برخورد حرفه‌ای کارکنان، تجربه خوشایندی برای او ایجاد می‌کند. در کنار همه این‌ها، رایحه‌ای خاص و دل‌نشین نیز در فضا جریان دارد؛ رایحه‌ای که فقط متعلق به همان هتل است.
اگر این تجربه به‌خوبی طراحی‌شده باشد، ممکن است سال‌ها بعد، استشمام همان رایحه، خاطره اقامت در آن هتل را برای مهمان زنده کند. اینجاست که رایحه از یک خوشبوکننده ساده فراتر می‌رود و به بخشی از هویت برند هتل تبدیل می‌شود.
البته تأثیر رایحه بر رضایت و وفاداری مهمان به عواملی مانند کیفیت خدمات، سلیقه افراد، شدت رایحه و هماهنگی آن با محیط بستگی دارد. بنابراین نباید انتظار داشت که یک عطر به‌تنهایی معجزه کند.
خوشبو کردن هتل با ساختن برند بویایی فرق دارد!
یکی از اشتباهات رایج این است که مدیران تصور می‌کنند با خرید چند دستگاه خوشبوکننده و استفاده از اسانس‌های آماده، موضوع برند بویایی را حل کرده‌اند. درحالی‌که تفاوت زیادی میان «خوشبو بودن یک هتل» و «داشتن رایحه اختصاصی» وجود دارد.
فرض کنید رایحه‌ای که در لابی هتل شما استفاده می‌شود، در یک مرکز خرید، ساختمان اداری یا حتی هتل رقیب هم وجود داشته باشد. در این شرایط، آن رایحه چه ارتباط منحصربه‌فردی با برند شما ایجاد می‌کند؟ تقریباً هیچ!
اما اگر هتل با همکاری یک طراح حرفه‌ای عطر، رایحه‌ای متناسب با شخصیت، معماری، فرهنگ و جایگاه برند خود طراحی کند، شرایط متفاوت خواهد بود.
برای مثال، یک هتل لوکس در اصفهان می‌تواند با الهام از عطر گل محمدی، شکوفه‌های بهارنارنج، گیاهان معطر ایرانی و رایحه‌های ملایم چوبی، ترکیبی اختصاصی و متناسب با هویت خود خلق کند. ترکیبی که نه‌تنها خوشایند باشد، بلکه داستان و شخصیت هتل را نیز روایت کند.
در این صورت، هتل دیگر صرفاً مصرف‌کننده اسانس نیست؛ بلکه صاحب یک دارایی ارزشمند در حوزه برندینگ خواهد بود.
نکته‌ای که مدیران نباید فراموش کنند: مالکیت رایحه!
شاید مهم‌ترین بخش این موضوع، مسئله مالکیت باشد. تصور کنید یک هتل برای طراحی رایحه اختصاصی خود هزینه قابل‌توجهی پرداخت کرده و پس از چند سال، آن رایحه به بخشی از هویت مجموعه تبدیل‌شده است. حالا اگر شرکت تأمین‌کننده تصمیم بگیرد همان ترکیب را به هتل دیگری بفروشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ یا اگر همکاری هتل با آن شرکت قطع شود، آیا هتل همچنان به فرمول رایحه خود دسترسی خواهد داشت؟
اینجاست که موضوع مالکیت معنوی و حقوق قراردادی فرمولاسیون اهمیت پیدا می‌کند.
مدیران هتل باید از همان ابتدا در قرارداد طراحی رایحه، موضوعاتی مانند مالکیت فرمول، حق تولید، محرمانگی ترکیبات و محدودیت استفاده توسط سایر مجموعه‌ها را به‌روشنی مشخص کنند.
البته ثبت یک رایحه به‌عنوان دارایی فکری، در همه کشورها به یک شکل امکان‌پذیر نیست و حمایت قانونی از آن به مقررات هر کشور بستگی دارد.
بنابراین بهتر است هتل علاوه بر بررسی امکان ثبت علامت تجاری، از قراردادهای دقیق مالکیت، انحصار و محرمانگی نیز استفاده کند.
هدف این است که هتل مالک هویت بویایی خود باشد، نه اینکه برای همیشه به یک تأمین‌کننده وابسته بماند.
آیا رایحه اختصاصی فقط هزینه دارد یا می‌تواند درآمد هم ایجاد کند؟
از نگاه مدیریتی، هر سرمایه‌گذاری جدید باید توجیه اقتصادی داشته باشد. خوشبختانه برند بویایی، در صورت طراحی و اجرای صحیح، می‌تواند علاوه بر کمک به تجربه مهمان، فرصت‌های تازه‌ای برای درآمدزایی ایجاد کند.
۱- فروش محصولات اختصاصی هتل
تصور کنید مهمانی که چند شب در هتل شما اقامت داشته، هنگام خروج بتواند همان رایحه دل‌نشین لابی یا اتاق خود را در قالب یک عطر اختصاصی، شمع معطر یا اسپری خوشبوکننده خریداری کند. این محصول دیگر فقط یک عطر نیست؛ یادگاری از یک تجربه خوشایند است.
هتل می‌تواند با تولید محدود و بسته‌بندی فاخر، چنین محصولاتی را در فروشگاه اختصاصی خود عرضه کند.
۲- تقویت ارتباط عاطفی با مهمان
وقتی رایحه‌ای مشخص با یک تجربه اقامتی خوب همراه شود، می‌تواند به یکی از نشانه‌های آشنای برند تبدیل شود. این ارتباط عاطفی، در کنار کیفیت خدمات و رضایت کلی مهمان، ظرفیت کمک به یادآوری برند و انتخاب دوباره هتل را دارد.
۳- هدایای خاص برای مهمانان ویژه
هتل‌های پنج ستاره معمولاً برای مهمانان VIP، مدیران ارشد، سفرا و هیئت‌های تجاری هدایایی در نظر می‌گیرند. چه هدیه‌ای می‌تواند اختصاصی‌تر از عطری باشد که فقط متعلق به همان هتل است؟
یک عطر با طراحی زیبا و بسته‌بندی ویژه، علاوه بر ارزش هدیه، می‌تواند معرف شخصیت و هویت برند هتل نیز باشد.
۴- ایجاد یک مزیت رقابتی جدید
در بازاری که بسیاری از هتل‌ها امکانات مشابهی دارند، جزئیات تجربه مهمان اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. رایحه اختصاصی می‌تواند یکی از همین جزئیات متمایزکننده باشد؛ به‌ویژه زمانی که با موسیقی، نورپردازی، طراحی داخلی و سبک مهمان‌نوازی هتل هماهنگ باشد.
از کجا شروع کنیم؟
برای اجرای این ایده، لازم نیست از همان ابتدا سرمایه‌گذاری سنگینی انجام شود. می‌توان کار را با یک برنامه آزمایشی و مرحله‌ای آغاز کرد.
گام اول: شخصیت هتل را مشخص کنیم.
آیا هتل ما قرار است حس آرامش ایجاد کند؟ شکوه و اصالت را به نمایش بگذارد؟ یا فضایی مدرن و پرانرژی داشته باشد؟ رایحه باید با همین شخصیت هماهنگ باشد.
گام دوم: یک رایحه اختصاصی طراحی کنیم.
با کمک طراحان حرفه‌ای عطر، چند ترکیب پیشنهادی تهیه و آن‌ها را با مشارکت گروهی از مهمانان و کارکنان ارزیابی کنیم.
گام سوم: حقوق مالکیت را مشخص کنیم.
پیش از نهایی شدن قرارداد، درباره مالکیت فرمول، حق تولید، محرمانگی و انحصار استفاده توافق حقوقی روشنی داشته باشیم.
گام چهارم: اجرای آزمایشی داشته باشیم.
بهتر است ابتدا رایحه در بخش محدودی از هتل، مانند لابی، با شدت بسیار ملایم استفاده شود. در این مرحله باید رضایت مهمانان، حساسیت‌های احتمالی، کیفیت تهویه و تأثیر رایحه بر تجربه اقامت بررسی شود. امکان استفاده از فضای بدون رایحه نیز باید برای مهمانان حساس در نظر گرفته شود.
گام پنجم: به فکر توسعه محصول باشیم.
اگر نتایج اجرای آزمایشی مثبت بود، می‌توان تولید محصولات اختصاصی مانند عطر، شمع و ملزومات معطر اتاق را بررسی کرد. برای شروع این فرایند می‌توان یک برنامه اولیه ۹۰روزه تعریف کرد؛ هرچند تکمیل ثبت حقوقی، تولید محصولات و ارزیابی نتایج ممکن است زمان بیشتری نیاز داشته باشد.
یک فرصت ویژه برای هتل‌های لوکس اصفهان
اصفهان از نظر هویت فرهنگی، هنری و تاریخی، ظرفیت کم‌نظیری برای توسعه برندهای حسی دارد. شهری که با معماری، باغ‌های ایرانی، هنرهای اصیل، خوراک‌های سنتی و تجربه‌های فرهنگی شناخته می‌شود، چرا نباید در هتلداری خود نیز هویت بویایی مشخصی داشته باشد؟
تصور کنید هر هتل شاخص اصفهان، رایحه‌ای اختصاصی و الهام گرفته از داستان و شخصیت خود داشته باشد. یک هتل تاریخی می‌تواند از رایحه‌های لطیف گل‌های ایرانی و چوب الهام بگیرد؛ یک هتل مدرن از ترکیبات مینیمال و آرامش‌بخش استفاده کند و یک بوتیک‌هتل هنری، رایحه‌ای متفاوت و خلاقانه داشته باشد.
این نگاه می‌تواند به‌تدریج بخشی از مزیت رقابتی هتلداری لوکس اصفهان شود. به‌ویژه اگر این رایحه‌ها در کنار صنایع‌دستی، بسته‌بندی هنری و محصولات خلاقانه محلی قرار بگیرند، فرصتی برای پیوند صنعت هتلداری با اقتصاد خلاق استان نیز فراهم خواهد شد.
مهمان از هتل چه چیزی با خود می‌برد؟
مهمان ممکن است پس از مدتی، رنگ مبلمان لابی، مدل چراغ‌ها یا حتی جزئیات دکوراسیون اتاق خود را فراموش کند. اما آنچه بیش از همه اهمیت دارد، احساسی است که از اقامت در هتل با خود می‌برد. رایحه اختصاصی، اگر هوشمندانه طراحی و درست استفاده شود، می‌تواند بخشی از همین احساس باشد. هتل‌های لوکس آینده فقط به دنبال ساختن فضاهای زیبا نیستند؛ آن‌ها به دنبال خلق خاطرات ماندگار هستند.
انتهای پیام/
نظر شما