مجتبی گهستونی، روزنامهنگار و دبیر سرویس نخبگان و سمنهای میراث آریا در یادداشتی نوشت: تور رسانهای «روایت شمال؛ از ریل تا گردشگری، از ساحل تا سلامت» را نباید صرفاً یک برنامه بازدید رسانهای یا فرصتی برای معرفی چند پروژه و دارایی گردشگری هلدینگ گردشگری تأمین اجتماعی (هگتا) تلقی کرد. آنچه در این تور بیش از بازدید از هتل، قطار، ظرفیتهای اقامتی، ساحل و پروژههای گردشگری سلامت اهمیت دارد، ایدهای است که هگتا تلاش میکند آن را به آزمون بگذارد: آیا میتوان مجموعهای از داراییهای پراکنده را به یک زنجیره منسجم و یک تجربه واحد گردشگری تبدیل کرد؟
علیرضا تابش، مدیرعامل هگتا، در تشریح نگاه این مجموعه به «روایت شمال» تأکید میکند که هدف از دعوت رسانهها، صرفاً دیدن چند پروژه و تولید چند خبر درباره آنها نبوده است.
به گفته او، هگتا میخواهد یک ایده را در معرض قضاوت رسانهها و فعالان این حوزه قرار دهد؛ ایدهای که بر اتصال ظرفیتهایی همچون ریل، اقامت، ساحل و گردشگری سلامت استوار است.
این نگاه، اگر از سطح شعار و روابط عمومی فراتر برود، میتواند یکی از مهمترین پرسشهای پیش روی صنعت گردشگری ایران را مطرح کند: آیا داراییهای گردشگری وقتی در کنار یکدیگر قرار میگیرند، میتوانند محصولی تازه و متفاوت خلق کنند؟
ریل؛ وسیله رسیدن نیست، آغاز سفر است
شاید مهمترین تغییر نگاه در این رویکرد، تعریف دوباره «سفر» باشد.
در نگاه سنتی، گردشگر زمانی به مقصد میرسد که قطار یا خودرو متوقف شود و مسافر وارد هتل یا اقامتگاه شود؛ اما در نگاه هگتا، سفر از لحظهای آغاز میشود که مسافر سوار قطار میشود.
این تغییر نگاه اهمیت زیادی دارد. راهآهن شمال ایران صرفاً یک خط انتقال مسافر نیست. این مسیر با پل ورسک، سه خط طلا، تونلها، ایستگاههای تاریخی، چشماندازهای طبیعی و روایت تاریخی شکلگیری راهآهن سراسری، خود واجد ظرفیت یک محصول گردشگری است.
بنابراین قطار میتواند از یک وسیله حملونقل به بخشی از تجربه سفر تبدیل شود؛ تجربهای که در آن مسیر، تاریخ، معماری، طبیعت و مقصد در کنار یکدیگر قرار میگیرند.
هگتا، به همراه آژانس تامین و شرکت رجا پیش از این نیز تجربه برگزاری تورهای گردشگری در مسیر راهآهن شمال را داشتهاند. اما پرسش اساسی این است که آیا میتوان این تجربه را از شکل محدود و مناسبتی خارج کرد و به یک محصول مستمر، قابل فروش و اقتصادی تبدیل کرد؟
اگر پاسخ مثبت باشد، آنگاه ریل دیگر فقط مسافر را به شمال نمیرساند؛ بلکه خودش بخشی از مقصد است.
از واگن تا تجربه سفر
از همین منظر، بازسازی واگن را نیز نباید صرفاً یک پروژه عمرانی یا تجهیزاتی دید.
مدیرعامل هگتا تأکید دارد که بازسازی واگن برای این مجموعه «فقط بازسازی واگن» نیست؛ همانگونه که بازسازی هتل صرفاً مرمت یک ساختمان و ایجاد دهکده سلامت نیز صرفاً ساخت یک مجموعه اقامتی نیست.
این گزاره در واقع قلب ایده هگتا را آشکار میکند: دارایی زمانی ارزش گردشگری پیدا میکند که در یک تجربه بزرگتر معنا شود.
یک واگن بازسازیشده اگر فقط وسیلهای نوسازیشده برای جابهجایی مسافر باشد، یک دارایی است؛ اما اگر بخشی از یک سفر طراحیشده باشد که از تهران یا مبدأ دیگر آغاز شود، در مسیر با میراث صنعتی و طبیعی شمال پیوند بخورد، در مقصد به اقامت و طبیعتگردی برسد و در ادامه امکان استفاده از خدمات ساحلی یا سلامت را فراهم کند، آنگاه از «دارایی» به «محصول گردشگری» تبدیل میشود.
این همان نقطهای است که تفاوت میان مدیریت ساختمانها و مدیریت یک زنجیره گردشگری مشخص میشود.
ساحل؛ پایان سفر یا بخشی از محصول؟
در سوی دیگر این زنجیره، ظرفیتهای ساحلی قرار دارند.
وجود دهکده ساحلی در انزلی در مجموعه ظرفیتهای هگتا میتواند امکان پیوند میان سفر ریلی، اقامت، تفریح، گردشگری ساحلی و تجربه مقصد را فراهم کند.
اما ساحل نیز مانند قطار، زمانی ارزش بیشتری ایجاد میکند که از یک دارایی منفرد به بخشی از یک بسته سفر تبدیل شود.
گردشگری که تنها از مسیر شمال عبور میکند، ارزش اقتصادی محدودی برای مقصد ایجاد خواهد کرد؛ اما گردشگری که چند شب اقامت میکند، از خدمات گردشگری استفاده میکند، غذای محلی میخورد، از جاذبههای تاریخی و طبیعی بازدید میکند و تجربههای متنوعی را خریداری میکند، ارزش اقتصادی و اجتماعی بسیار بیشتری برای مقصد ایجاد خواهد کرد.
بنابراین اگر ریل آغاز تجربه باشد، ساحل میتواند یکی از حلقههای ماندگاری گردشگر باشد.
سلامت؛ حلقهای متفاوت در زنجیره
ورود هگتا به گردشگری سلامت نیز در همین چارچوب قابل بررسی است. گردشگری سلامت را نمیتوان با منطق یک تور معمولی مدیریت کرد. این حوزه به شبکهای از مراکز درمانی، اقامت، حملونقل، خدمات تخصصی، آژانسهای گردشگری و خدمات پس از درمان نیاز دارد.
اما اگر هگتا بتواند ظرفیتهای موجود خود را با ظرفیتهای بخش خصوصی و مراکز تخصصی درمانی پیوند دهد، گردشگری سلامت میتواند حلقهای باشد که این زنجیره را از گردشگری صرفاً تفریحی به گردشگری تخصصیتر با ارزش افزوده بالاتر سوق دهد. در اینجا نیز مسئله اصلی «داشتن» نیست؛ مسئله «متصل کردن» است.
داشتن هتل، قطار، مجموعه ساحلی یا پروژه سلامت، بهتنهایی زنجیره گردشگری ایجاد نمیکند. زنجیره زمانی شکل میگیرد که این اجزا در قالب یک تجربه قابل طراحی، فروش و تکرار، کنار هم قرار گیرند.
عبور از مالکیت دارایی به مدیریت زنجیره
به اعتقاد نگارنده، شاید مهمترین چالش هگتا دقیقاً همینجا باشد.
هگتا مجموعهای از داراییها و ظرفیتهای متنوع در اختیار دارد، اما مزیت واقعی زمانی ایجاد خواهد شد که از مدیریت داراییها به مدیریت زنجیره ارزش گردشگری عبور کند.
وقتی یک محصول از ساختار «قطار + جاذبههای تاریخی مسیر + اقامت + غذای محلی + طبیعتگردی + ساحل + تجربه فرهنگی + خدمات سلامت» پیروی میکند، در چنین مدلی گردشگر یک «بلیت قطار» یا «اتاق هتل» نمیخرد؛ بلکه یک تجربه کامل سفر خریداری میکند.
این مدل میتواند مدت اقامت، میزان هزینهکرد گردشگر و تنوع درآمدی مجموعه را افزایش دهد و از سوی دیگر، زمینه مشارکت بخش خصوصی و جوامع محلی را نیز فراهم کند.
امیدی که باید با پروژه سنجیده شود
تابش در سخنان خود نکته مهم دیگری را نیز مطرح میکند: اینکه هگتا ادعا نمیکند این زنجیره امروز کامل شده است. این اعتراف، اتفاقاً بخش مهمی از واقعیت ماجراست.
هگتا این مسیر را در شرایطی آغاز کرده که اقتصاد گردشگری ایران با تورم، کاهش قدرت خرید، دشواری سرمایهگذاری و پیامدهای یک دوره سخت و جنگ مواجه بوده است. بنابراین بازفعالسازی داراییهای موجود، جذب سرمایه، همکاری با بخش خصوصی و تولید محصولات جدید، خود بخشی از فرآیند ایجاد این زنجیره است.
در چنین شرایطی، مفهوم «امید» اگر صرفاً در قالب ادبیات تبلیغاتی بیان شود، چندان اثرگذار نخواهد بود. اما اگر امید بر پروژه، سرمایهگذاری، بازسازی، محصول جدید و اقدام عملی استوار باشد، میتوان آن را بهعنوان یک رویکرد مدیریتی مورد ارزیابی قرار داد. البته اینجاست که رسانه باید فاصله خود را با روابط عمومی حفظ کند.
رسانه؛ تماشاگر نیست، ناظر است
شاید یکی از مهمترین وجوه «روایت شمال» همین درخواست مدیرعامل هگتا از رسانهها باشد که این سفر را فقط از زاویه روابط عمومی هلدینگ نگاه نکنند.
این درخواست، مسئولیت رسانه را سنگینتر میکند. خبرنگار نباید صرفاً بنویسد که چه پروژهای بازدید شد یا چه پروژهای در حال بازسازی است. پرسش مهمتر این است که آیا این پروژهها واقعاً میتوانند به یکدیگر متصل شوند؟
آیا گردشگر میتواند یک سفر ریلی را به اقامت در هتل، حضور در ساحل، تجربه طبیعت و استفاده از خدمات سلامت متصل کند؟ آیا این محصولات قیمتگذاری و بستهبندی میشوند؟ آیا امکان فروش ترکیبی آنها وجود دارد؟ آیا بخش خصوصی و جامعه محلی سهمی از این زنجیره خواهند داشت؟
و مهمتر از همه، آیا این مدل قابلیت تکرار در سایر نقاط ایران را دارد؟
این پرسشها همان جایی است که یک تور رسانهای میتواند از «برنامه روابط عمومی» به «موضوعی برای تحلیل سیاست گردشگری» تبدیل شود.
«روایت شمال»؛ آزمون یک ایده
از این منظر، «روایت شمال» را میتوان آزمونی برای یک ایده دانست؛ ایدهای که هنوز در حال شکلگیری است و موفقیت آن را باید نه با تعداد خبرهای منتشرشده، بلکه با میزان اتصال واقعی حلقههای زنجیره سنجید.
اگر ریل بتواند بخشی از تجربه سفر باشد، هتل و اقامتگاه بتوانند ماندگاری گردشگر را افزایش دهند، ساحل به تجربه مقصد تبدیل شود، گردشگری سلامت محصولی تخصصی به این مجموعه اضافه کند و همه اینها در قالب بستههای واقعی و قابل فروش عرضه شوند، آنگاه هگتا میتواند مدلی متفاوت از گردشگری یکپارچه را تجربه کند.
اما اگر این اجزا همچنان جزیرههایی جدا از هم باقی بمانند، «زنجیره گردشگری» صرفاً در سطح یک مفهوم باقی خواهد ماند.
شاید به همین دلیل، مهمترین دستاورد تور «روایت شمال» نه آن چیزی باشد که در طول سفر دیده شد، بلکه پرسشی باشد که پس از سفر باقی میماند:
آیا میتوان ریل، اقامت، ساحل، طبیعت، میراث فرهنگی و سلامت را از داراییهای جداگانه به یک تجربه واحد گردشگری تبدیل کرد؟
اگر پاسخ این پرسش در عمل مثبت باشد، «روایت شمال» تنها نام یک تور رسانهای نیست؛ بلکه میتواند روایت آغاز یک تغییر نگاه در گردشگری ایران باشد.
در این نگاه، ریل فقط مسافر را جابهجا نمیکند؛ تجربه میسازد. هتل فقط اتاق نمیفروشد؛ بخشی از سفر است. ساحل فقط یک دارایی نیست؛ مقصد و تجربه تولید میکند. سلامت فقط درمان نیست؛ میتواند یک محصول گردشگری باشد و رسانه نیز صرفاً روایتگر این فرآیند نیست؛ ناظر، پرسشگر و در نهایت بخشی از فرآیند شکلگیری روایت جدید گردشگری است.
شاید ارزش واقعی «روایت شمال» نیز همین باشد؛ اینکه به جای دیدن چند پروژه، امکان دیدن یک «زنجیره» را پیش روی ما قرار دهد؛ زنجیرهای که هنوز کامل نشده، اما اگر حلقههایش واقعاً به هم متصل شوند، میتواند شمال ایران را از یک مقصد پرتکرار و عمدتاً فصلی، به یک محصول گردشگری متنوع، یکپارچه و چهارفصل نزدیک کند.
انتهای پیام/
نظر شما